Benchmark-Studie M&A-Kommunikation 2012 – Kommunikation bei Fusionen und Übernahmen: Anspruch und Wirklichkeit klaffen vielfach noch weit auseinander

By on November 13, 2012

Arbeitskreis „M&A-Kommunikation“ befragt Unternehmen, Investoren und Berater aus Deutschland zur Rolle der Kommunikation bei M&A / Benchmark-Studie sieht erheblichen Nachholbedarf bei der Berücksichtigung von Kommunikationsaspekten

Die deutsche M&A-Branche erkennt in der richtigen Kommunikation einen wesentlichen Erfolgstreiber bei Fusionen und Übernahmen. Gleichzeitig kritisiert sie, dass dem Thema in der Praxis eine unzureichende Bedeutung beigemessen wird. Das ist das wesentliche Ergebnis der „Benchmark-Studie M&A-Kommunikation 2012“, die der Bundesverband Mergers & Acquisitions (BM&A) heute am Rande des 10. Deutschen Corporate M&A-Kongresses in München vorgestellt hat. Der Arbeitskreis M&A-Kommunikation hatte in einer Umfrage unter Konzernverantwortlichen, mittelständischen Unternehmern, Lehrbeauftragten, Beratern, Investoren, Anwälten und PR-Experten ermittelt, dass 93% der Befragten der Kommunikation eine sehr hohe oder hohe Bedeutung für den Erfolg von M&A-Transaktionen einräumen und damit das gestiegene Informationsbedürfnis der Stakeholder ernst nehmen. Gleichzeitig kritisieren die Befragten den Ist-Zustand: Knapp zwei Drittel sind der Ansicht, dass der Kommunikation von M&A-Prozessen keine ausreichende Bedeutung zugebilligt wird.

Handlungsbedarf erkennen die Umfrageteilnehmer insbesondere in strategischer Hinsicht: Beinahe zwei Drittel der Umfrageteilnehmer bemängeln das Fehlen einer expliziten Kommunikationsstrategie. 59% meinen, dass die Kommunikationsinhalte und -kanäle besser auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der verschiedenen Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Kapitalgeber etc.) abgestimmt werden sollten.

M&A-Professionals sprechen sich für eine möglichst frühzeitige Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen aus
Voraussetzung für ein strategisches Vorgehen ist eine möglichst frühzeitige Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen in den Transaktionsprozess – und genau das fordern die befragten M&A-Professionals konsequenterweise auch. Ein Viertel der Umfrageteilnehmer (24%) postuliert, die Experten bereits bei Unterzeichnung der Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA) in die Planungen einzubinden. Ein weiteres Fünftel (19%) empfiehlt, die Kommunikationsverantwortlichen nach Abschluss der Due Diligence „ins Boot zu holen“, ein Viertel (25%) bei Unterzeichnung der Absichtserklärung (LOI). Nur ein Fünftel (19%) der Befragten hält es für ausreichend, diesen Schritt nach Vertragsunterzeichnung (Signing) zu vollziehen.

Kommunikation gut vorbereitet
Trotz mancher Versäumnisse bereiten die meisten M&A-Akteure ihre Kommunikationsmaßnahmen in der Regel gut vor. Drei von vier Befragten arbeiten beispielsweise einen Fragen-/ Antwortenkatalog aus, 61% erstellen einen detaillierten Kommunikationsplan und drei von fünf Umfrageteilnehmern (58%) führen eine sog. „Stakeholderanalyse“ durch, um die spezifischen Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen im Vorfeld einer Transaktion zu identifizieren – Voraussetzung für die Entwicklung zielgruppengerechter Kommunikationsmaßnahmen. Zudem sind die richtigen Abteilungen in den Kommunikationsprozess integriert: 83% der Befragten gaben an, dass die Abteilung M&A/Strategie/Unternehmensentwicklung in die Kommunikation eingebunden ist.

Projektteams koordinieren Kommunikationsaktivitäten
60% der Umfrageteilnehmer entsenden überdies Mitarbeiter aus den beteiligten Abteilungen in ein gemeinsames Projektteam, um die Kommunikationsmaßnahmen zu koordinieren. Diese Art der Organisation ist mit weitem Abstand die beliebteste. Lediglich 12% setzen auf eine einheitliche Leitung, der die beteiligten Abteilungen unterstellt sind. 14% installieren einen projektunabhängigen Kommunikationsausschuss.

Externe Expertise ist gefragt
Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer zieht bei der Planung und/oder Umsetzung flankierender Kommunikationsmaßnahmen im M&A-Prozess externe Experten hinzu. Nur ein Drittel verzichtet auf diesen Schritt. Akteure, die auf externe Unterstützung verzichten, begründen dies in erster Linie damit, dass sie zusätzliche Komplexität in der Projektorganisation vermeiden wollen (47%). 21% der Befragten führen als Grund für den Verzicht auf externe Expertise die Furcht vor Vertraulichkeitslücken an. Kosten- und Zeitgründe spielen bei der Entscheidung nur für ein Viertel der befragten M&A-Professionals eine Rolle (26%).

Vertrauen fördern, Verunsicherung verhindern
Mit ihrem kommunikativen Engagement wollen die M&A-Verantwortlichen in erster Linie Vertrauen bei den Stakeholdern schaffen und ein positives Unternehmensimage fördern: 78% verfolgen diese Ziele. Die Kommunikationsarbeit soll zudem einen konkreten wirtschaftlichen Nutzen nach sich ziehen: Drei Viertel der Befragten streben es an, Produktivitätseinbußen als Folge einer Verunsicherung der Mitarbeiter zu vermeiden.

Drei Fünftel der Befragten (61%) wollen eine Abwanderung von Schlüssel-Know-how-Trägern verhindern. Daneben favorisiert die Mehrheit der Branche einen transparenten Umgang mit der Presse: 59% wollen mit ihren Kommunikationsmaßnahmen die faire und faktenorientierte Berichterstattung der Medien über Ziele, Hintergründe und Details der M&A-Transaktion unterstützen. 31% erhoffen sich, dass die M&A-Kommunikation den Aktienkurs des eigenen Unternehmens positiv beeinflusst.

M&A-Kommunikation ist Kundenkommunikation
Mit den Kommunikationsmaßnahmen wollen die M&A-Akteure vor allem bei einer Fraktion punkten: den Schlüsselkunden. Vier Fünftel der Befragten (78%) bezeichnen diese unter Kommunikationsgesichtspunkten als wichtigste Zielgruppe. Den zweiten Platz teilen sich mit deutlichem Abstand die Arbeitnehmervertreter und das mittlere Management (jeweils 56%).

Die wichtigsten Kommunikationsinhalte: Ursache und Wirkung
Im Mittelpunkt der Unternehmensbotschaften sollten nach Ansicht von 95% der Umfrageteilnehmer die Logik der Transaktion bzw. die strategischen Beweggründe der Fusion oder Übernahme (z.B. Markteintritt, Ausgliederung von Randaktivitäten, Synergie-Potenziale etc.) stehen. 85% halten auch die Auswirkungen auf die betroffenen Mitarbeiter und Standorte für besonders wichtige Kommunikationsinhalte.

Der Erfolg der Kommunikation wird gemessen – aber nicht von allen
41% der Befragten messen schließlich den Erfolg ihrer M&A-Kommunikation anhand von „Pulse Checks“ zur Mitarbeiterzufriedenheit. Knapp ein Drittel gibt Medienresonanzanalysen in Auftrag. Andererseits gibt immerhin gut ein Fünftel der Befragten (22%) an, überhaupt keine dezidierte Erfolgsmessung durchzuführen.

An der standardisierten Online-Befragung durch die strategische Kommunikationsberatung MärzheuserGutzy aus München beteiligten sich im Untersuchungszeitraum vom 8. Oktober bis 2. November Führungskräfte von insgesamt 59 Institutionen aus der M&A-Branche. Zu den Ergebnissen erklärt Jochen Gutzy, Geschäftsführender Gesellschafter der Münchener Kommunikationsberatung MärzheuserGutzy, der gemeinsam mit Jörg Overbeck, Leiter Marketing und Kommunikation der Sozietät OPPENHOFF & PARTNER, den Arbeitskreis M&A Kommunikation im BM&A leitet: „Aus zahlreichen Gesprächen mit relevanten Akteuren aus der Branche und unserer eigenen Beratungspraxis wissen wir, dass der Kommunikation eine Schlüsselrolle für die Performance von M&A zukommt. Das belegt auch die Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass das Thema Kommunikation zwar in den Köpfen der M&A-Akteure angekommen ist, gleichzeitig bleibt aber noch viel zu tun.“ Konzerne und größere Unternehmen würden die Kommunikation von M&A-Prozessen meist sehr professionell betreiben. „Allerdings besteht in der interdisziplinären Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen Verbesserungspotenzial. Auch die Studie hat deutlich gezeigt, dass PR-Verantwortliche oftmals zu spät in strategische Überlegungen einbezogen werden.“

Die Studie kann ab sofort auf der Homepage des Bundesverbandes M&A heruntergeladen werden: www.bm-a.de

Über den Bundesverband Mergers & Acquisitions (BM&A)
Der Bundesverband Mergers & Acquisitions (BM&A) ist neben der American Mergers & Acquisitions Advisors Association (AM&AA) und der Chinese M&A Association, zu denen der Verband enge Kontakte pflegt, einer von drei weltweit ausgerichteten M&A-Verbänden. Er vertritt die Interessen von rund 300 Mitgliedern – Unternehmen, Investoren und Beratern – und hat sich zum Ziel gesetzt, die Qualität von M&A-Dienstleistungen und -Prozessen durch Erfahrungsaustausch zu verbessern. Dies geschieht in rund 40 Veranstaltungen pro Jahr.

Weitere Informationen im Internet unter www.bm-a.de.

Ansprechpartner für die Medien
c/o Jochen Gutzy, MärzheuserGutzy Kommunikationsberatung GmbH
Telefon: (089) 288 90-480 // Email: bma@maerzheusergutzy.com


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