Digital Due Diligence für Investoren: 5 Punkte, um den digitalen Reifegrad eines Investments zu messen

von Dr. Stefan Sambol, Managing Partner bei OMMAX – Digital Solutions

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Die Digitalisierung disruptiert alles, was wir bisher als „business as usual“ bezeichnet haben. Allgemein gilt das Credo, Wachstumschancen in sämtlichen Unternehmensbereichen optimal auszuschöpfen, um effektiv auf Kundenwünsche und Marktveränderungen reagieren zu können. Firmen, denen dies gut gelingt, sind auch für Investoren besonders interessant. Um jedoch das tatsächliche Potenzial einer Firma objektiv einschätzen zu können, sind tiefgreifende digitale und technische Expertise und detaillierte Branchenkenntnisse erforderlich. Digital-Due-Diligence-Prüfungen sind deshalb zu einem obligatorischen Instrument für Investoren geworden, um heute die Marktchancen und -risiken eines Unternehmens genau beurteilen zu können.

Eine Digital Due Diligence (kurz: DDD) kombiniert die Analyse einer soliden Geschäftsstrategie mit digitalem und technischen Know how sowie genauen Branchenkenntnissen, um zu beurteilen, ob die potenzielle Investition attraktiv oder risikoreich ist. Unternehmen mit einem hohen digitalen Reifegrad erzielen hervorragende Leistungen, insbesondere in den Bereichen Umsatzwachstum über digitale Kanäle oder Plattformen, operative Exzellenz und hohe Kundenzufriedenheit. Investoren sollten sich bei der DDD vor allem auf fünf Punkte fokussieren, um den Reifegrad und das Potential eines potenziellen Zielunternehmens zu bewerten:

1.) Bewertung der digitalen Nachfrage 
Web-Suchen bilden heute einen elementaren Bestandteil der Customer Journey. In 60% aller B2B Beschaffungsaktivitäten und 80% bei Endkunden startet die Informationssuche nach Produkten in Google, Amazon oder direkt auf anderen Marktplätzen. Die Suchanfragen können gemessen werden und geben eine gute Indikation über das generelle Kaufverhalten. Aus diesem Grund ist die Kenntnis z.B. von Google-Suchen auf der Grundlage relevanter Suchbegriffe der Schlüssel zum Verständnis der Marktentwicklung und zur angemessenen Einschätzung des digitalen Wachstumspotenzials eines Unternehmens über die Zeit. Aus Investorensicht ist in dem Kontext auch relevant, wie hoch der Online-Anteil am Gesamtumsatz der Branche heute schon ist und wie die Entwicklung in den nächsten 5 Jahren sein wird. Häufig beobachten wir zweistellige Wachstumszahlen im Online-Bereich, während der Gesamtmarkt nur einstellig wächst. Das bedeutet, dass Kunden vermehrt in die digitalen Kanäle abwandern. Unternehmen, die online gut positioniert sind, profitieren von dieser Abwanderung in digitale Kanäle überproportional. Firmen, die ihre digitale Nachfrage erfolgreich analysieren, können ihr Online-Wachstumspotenzial beschleunigen und Marketingkampagnen schnell auf bestimmte, besonders attraktive Segmente ausrichten. Die Anpassung an Trends und Veränderungen im Markt gelingt bei der kontinuierlichen Überwachung der Suchanfragen (Keywords) mit dem größten Volumen ohne großen Aufwand. Dies erhöht die Effizienz und den ROI laufender Marketingkampagnen.

Für Investoren ist die Analyse des digitalen Suchmarktes folglich hochrelevant, um die Marktentwicklung eines potenziellen Zielunternehmens abzuschätzen. Handelt es sich bei dem Zielunternehmen beispielsweise um eine E-Commerce-Firma, die Tennisausrüstung und -bekleidung über einen Webshop verkauft, ist es äußerst relevant, das „digitale“ Interesse zu untersuchen, das durch auf Tennis bezogene Google-Suchen repräsentiert wird. Um dieses Interesse zu messen, sollte ein repräsentative Liste an Keywords erstellt werden, die auf die Zielgruppe, den Produktkategorien des E-Commerce-Geschäfts sowie denen der Kernmarktakteure basiert. Die Entwicklung des digitalen Suchmarktes korreliert tendenziell positiv mit dem Wachstum der  Online-Umsätze der digitalen Unternehmen. Die Entwicklung der digitalen Nachfrage ist somit ein Indikator für die zukünftige Markt- und Umsatzentwicklung und dient als Basis für die Erstellung von Marktmodellen und Geschäftsplänen und stellt neben der klassischen Commercial Due Diligence eine sinnvolle Ergänzung dar.

2.) Bewertung der digitalen Leistung im Vergleich zum Wettbewerb
Wettbewerbs-Benchmarking meint den Vergleich der digitalen Leistung und Potenziale des Zielunternehmens mit der der Wettbewerber. Sie dient dazu, die relative Performance des Unternehmens zu bewerten und festzustellen, wo noch Potenzial ausgeschöpft werden kann. Firmen, die bei digitalen Benchmarks gut abschneiden (z.B. Sichtbarkeit in den Online Kanälen, Konvertierungsraten von Website-Besuchern zu tatsächlich erfolgten Transaktionen, Verhältnis von wiederkehrenden Kunden und Einmalkäufern), haben einen starken Wettbewerbsvorteil, der sie im digitalen Raum auszeichnet. Das Benchmarking der digitalen Leistung von Wettbewerbern ist wichtig, um zu beurteilen, ob ein potentielles Zielgeschäft gegenüber direkten und indirekten Konkurrenten gut positioniert ist und um Wachstumsbereiche zu identifizieren.

Damit der Online-Tennis-Händler aus unserem Beispiel seinen digitalen Marktanteil erhöhen kann, muss er also zunächst seine aktuelle digitale Leistung im Vergleich zu seinen Konkurrenten analysieren: Für das digitale Benchmarking gibt es viele relevante Hebel. Ein Beispiel ist die Untersuchung der organischen Sichtbarkeit des Online-Tennis-Händlers im Verlauf der Zeit im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten, um dessen relative Leistung im SEO-Kanal zu bewerten (SEO steht für Suchmaschinenoptimierung). Ein weiteres Beispiel ist die Untersuchung der Online-Reputation, indem analysiert wird, wie die Kunden die im Webshop gekauften Produkte im Vergleich zu denen der Wettbewerber bewerten.
Durch das Benchmarking lassen sich also vor allem die Bereiche identifizieren, in denen die größten positiven Differenzierungsmerkmale oder auch „Lücken“ zum Aufholen zu den stärksten Wettbewerbern liegen – und in denen gleichzeitig das größte digitale Wachstumspotenzial des Unternehmens liegt.

3.) Identifikation von Trends und Kundenverhalten    
Customer Insights – also quantitative und qualitative Informationen über die Zielkunden – sind für die Gewährleistung der Zukunftssicherheit des Geschäftsmodells unerlässlich. Unternehmen mit einem besonders guten Verständnis über ihre Bestands- und Zielkunden sind in der Lage, ihr Marketing im upper funnel effizient zu optimieren (z.B. durch Social Media Kampagnen, Programmatic Advertisement, Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, Suchmaschinenwerbung, auch SEA), konvertierungsorientiertes Marketing im lower funnel durchzuführen (z.B. durch Website-Optimierung) und sich auf profitable Kundenbindungsinitiativen zu konzentrieren (z.B. mithilfe eines Customer-Relation-Management-Systems).

Um beim Beispiel des Online-Tennis-Händlers zu bleiben: Dieser versucht aus den Daten über seine Kundentransaktionen, der Demografie der Kunden oder Saisonalität der Einkäufe möglichst viele Schlüsse zu ziehen. Auf aggregierter Ebene enthalten die Transaktionen wertvolle Erkenntnisse, die in Marketing- und Vertriebskampagnen zur Verbesserung der Kundenakquise, -konvertierung und -bindung genutzt werden können. Diese Daten, die aus den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit Kunden entlang des Kaufprozesses generiert werden, sollten datenschutzkonform gesammelt, analysiert und automatisch in einem digitalen KPI-Dashboard visualisiert werden, um zu gewährleisten, dass die „richtigen Kunden“ angesprochen werden und agile Anpassungen digitaler Marketingkampagnen ermöglicht werden. Die Anpassungen sollten im besten Fall automatisiert erfolgen, so dass der auf Basis von Daten wie Alter, Geschlecht, Medienverhalten oder dem Kaufverhalten die Justierung und Ausspielung der Kampagnen an die richtige Zielgruppe stattfindet.

4.) Identifikation des Optimierungspotenzials digitaler Kanäle     
Die Erhöhung der Reichweite durch organische und bezahlte Werbemaßnahmen (z.B.  Social-Media-Kampagnen) ist wichtig, um eine effiziente und dennoch flexible Wertschöpfungsstrategie mit hohem ROI (Return on Investment) pro Kanal zu gewährleisten. Kurzum: Für alle Unternehmen ist es heute von größter Relevanz, die eigenen digitalen Kanäle genau zu verstehen, die Erfolgskennzahlen zu kennen und das Potential zu bewerten. So vergrößern sie ihre Online-Präsenz auf den aktuellen Märkten und sind in der Lage, mehr Kunden durch ihre gesteigerte Bekanntheit zu erreichen. Darüber hinaus können die digitalen Kanäle als Teil einer Internationalisierungsstrategie genutzt werden, um mit weniger Aufwand als bei einer physischen Internationalisierung einen „Online-Fußabdruck“ in neuen Märkten aufzubauen. Beispielsweise könnte der Online-Tennis-Händler seine bezahlten Kanäle nutzen, um seine Sichtbarkeit schnell zu erhöhen, neue Kundengruppen anzusprechen und in internationalen Märkten mit noch geringer organischer Sichtbarkeit gezielt Fuß zu fassen.

Die Verbesserung dieses Online-Footprints durch Optimierung der digitalen Kanäle ist der Schlüssel zur Steigerung der Topline-Performance. Zum Beispiel kann ein Investor die Leistung des digitalen Kanals für den Online-Tennis-Händler analysieren, indem er digitale Erfolgsfaktoren oder digitale Kennzahlen auswertet, um die Effizienz und Skalierbarkeit der einzelnen Online-Kanäle zu beurteilen. Da der Traffic und die Einnahmen hierbei aus unterschiedlichen Online-Kanälen stammen, ist es wichtig zu verstehen, wie die Kunden derzeit erreicht werden, wie sich dies in den vergangenen Jahren verändert hat und welche Kanäle die wichtigsten Wachstumstreiber für die Firma sind. Ein weiterer wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Kenntnis darüber, wie teuer die Akquisition einen Kunden über digitale Kanäle ist. Dazu zählen nicht nur die Werbebudgets, sondern auch die Anzahl der Mitarbeiter und Agenturgebühren, die in dem Kontext anfallen. Aus Investorensicht stellt sich ganz konkret die Frage: Wie war die Entwicklung in den letzten drei Jahren und was ist in den nächsten drei bis fünf Jahren zu erwarten? Insbesondere für digitale Geschäftsmodelle, die die Mehrheit der Kunden über Soziale Netzwerke akquirieren und dafür mit Influencern zusammenarbeiten, ist dieser Einblick sehr relevant. Durch die Professionalisierung und die hohe Nachfrage nach Influencern sind Anstiege von 10-15% der Akquisitionskosten pro Jahr nicht selten.

5.) Bewertung der IT-Infrastruktur und der technischen Skalierbarkeit
Eine solide IT-Infrastruktur bezieht sich auf alle Komponenten, die ein Unternehmen in die Lage versetzen, IT-Dienstleistungen für die Mitarbeiter innerhalb der eigenen Organisation zu erbringen. Diese Infrastruktur ist entscheidend, um die firmeneigene digitale Transformation zu beschleunigen und Wachstum in großem Maßstab zu ermöglichen. Unternehmen mit einer ganzheitlichen IT-Infrastruktur erzielen erhebliche Wettbewerbsvorteile, wobei ihre Qualität und Zuverlässigkeit definiert wie innovativ die Firma sein kann, wie hoch das Wachstumspotenzial ist und gut wie sie sich gegen den Wettbewerb behaupten kann.
Die stetige Optimierung der IT-Infrastruktur ist also ein grundlegender Bestandteil in der Bewertung der Potenziale eines Unternehmens in der Zukunft.
Vor einer Investition empfiehlt sich daher eine umfassende Evaluierung des IT-Systems und Infrastruktur des Zielunternehmens, um deren Abhängigkeiten und Skalierbarkeit zu verstehen und notwendige Investitionen frühzeitig zu identifizieren. Die IT-Infrastruktur unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und umfasst in der Regel die physische Hardware und Einrichtungen (einschließlich Rechenzentren), Datenspeicher, Netzwerksysteme, Legacy-Schnittstellen, Software, CRM, E-Commerce Shops, Content Management Systeme und Datenbanken. Wichtig in dem Zusammenhang ist, dass keine Datensilos vorhanden sind, sondern die Systeme miteinander vernetzt werden und somit die Datenpunkte, die Kunden entlang des Kaufprozesses generieren, auch im 360-Grad-Blick analysiert werden können. Die IT-Infrastruktur umfasst allerdings auch die menschlichen Elemente einer IT-Infrastruktur, wie z.B. Entwickler, die Entwicklungsprozesse, IT-Fachleute und Netzwerkadministratoren sowie die Abhängigkeiten von externen Dienstleistern. All diese Komponenten sind bei der Bewertung der Skalierbarkeit der IT-Infrastruktur zu berücksichtigen.

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Fazit
Digitale Geschäftsmodelle sind nicht nur für Verbraucher entscheidend, um die Services eines Unternehmens von überall aus nutzen und Produkte ortsunabhängig online kaufen zu können – auch für Investoren gewinnen sie zunehmend an Bedeutung, da sie maßgeblich die Zukunftsfähigkeit der Firmen beeinflussen. Da digitale Businesses häufig komplex sind, ist eine Due Diligence wichtig, die drei Aspekte miteinander verbindet: Commercial, Digital und Technical Due Diligence. Um eine fundierte Entscheidung über sämtliche digitale Wachstumspotentiale treffen zu können, sollten Investoren vorab gezielt den Status quo der Digitalisierung im Unternehmen prüfen. Hierbei lohnt es sich, vor allem auf die fünf Punkte digitale Nachfrage, Benchmarking der digitalen Leistung, Bewertung von Trends und Kundenverhalten, die Optimierung digitaler Kanäle sowie die Bewertung der IT-Infrastruktur in den Fokus zu nehmen.

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