Maximierung des „Brand Value“ in M&A-Transaktionen

By on Juli 16, 2018

von Martina Cleven, MC Marketing Consulting, Hamburg & Dr. Patrick Schmidl, Deutsche Mittelstandsfinanz GmbH, Frankfurt

Zusammenfassung eines Artikels der Autoren in der M&A Review 7-8/2018, 29. Jg., S. 242- S. 248

Oft unzureichende Bewertung von Marken in M&A-Prozessen

Marken werden im Zuge von M&A-Transaktionen häufig nicht ausreichend bewertet. Dies gilt insbesondere für Marken, die bisher nicht optimal unterstützt und ausgebaut wurden. Klassische Bewertungsmethoden sind hier entweder zu vergangenheitsorientiert (insbesondere Multiples) oder leiden unter einer unzureichenden Datenbasis (DCF-Methode).

Die Instrumentarien Markenpositionierung und Markenpotenzialanalyse können mit vertretbarem Aufwand die vorhandene Bewertungslücke schließen und so zur Erhöhung der Transaktionssicherheit führen. Hierbei ist eine Kombination von Expertenwissen aus den Bereichen Markenstrategie und M&A-Beratung gefragt, um zusätzliche potenzielle Ergebnisbeiträge auch jenseits des aktuellen Geschäftsfeldes der Marke identifizieren und bewerten zu können.

Schaffung einer ausreichenden Datenbasis für Marken in M&A-Prozessen

Eine schriftlich fixierte, klare Markenpositionierung definiert die Rahmenbedingungen einer erfolgreichen Vermarktungs- und Wachstumsstrategie. Die Marke muss innerhalb dieser Rahmenbedingungen gepflegt werden, um ihre Kraft zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu behalten und auszubauen.

Eine solche Markenpositionierung erfordert ein fundiertes Wissen in drei Bereichen:

  • Tiefes Verständnis für die emotionalen und funktio­nalen Bedürfnisse von Konsumenten im betrachteten Markt.
  • Eine detaillierte Wettbewerbsanalyse des betreffen­den Marktes.
  • Ein umfassendes Wissen über die Markenhistorie, d.h. ihre Wurzeln und ihre Entwicklung

Aus der Analyse dieser drei Bereiche kann abgeleitet werden, was der Marke aus Konsumentensicht „zuzutrauen“ ist.

Alleine das Vorhandensein einer klar herausgearbeite­ten Markenposition schafft für einen Käufer Vertrauen in die Marke und macht diese für einen grö­ßeren Kreis an Erwerbern interessant. Nur wenn das Unternehmen oder ein externer Markenberater frühzeitig und eng abgestimmt mit dem beauftragten M&A-Berater zusammenarbeitet, kann der tatsächliche Wert einer Marke reali­siert werden. Der M&A-Berater wird durch eine klar definierte Markenpositionierung in die Lage versetzt, den Markenkern und die Markenpotenziale wertsteigernd in ein Bieterverfahren einzubringen.

Dabei werden die zusätzlichen Wachstumsoptionen aus der Markenpositionierung abgeleitet. Hierzu ist eine ausbalancierte Mischung aus konti­nuierlicher Weiterentwicklung des bestehenden Portfolios und echten Innovationen vorzunehmen. Klassische Markenartikler sind aber oft in einer Produktkategorie Experten, in der sie über detailliertes technisches Know-how und Produktionskapazitäten verfü­gen. Dadurch fällt es ihnen tendenziell schwer, sich Wachstumsfelder für die Marke außerhalb dieser Kategorie vorzustellen. Ähnliches gilt für viele mittelständische Unternehmen, die sich innerhalb einer Produktkategorie erfolgreich etabliert haben und sich nur schwer von dieser Kategorie lösen können und wollen. Es überwiegt oft der Reflex „Das können wir nicht produzieren / die Investition ist zu hoch. Außerdem verstehen wir davon nichts“. In Zeiten von hoher Produktionsflexibilität, zum Beispiel durch Co-Manufacturing oder Lizenzierung, muss dies aber kein Hinderungsgrund bleiben.

Bei Transaktionen, die Marken beinhalten, ist es daher ratsam, eine neutrale dritte Person zur Markenpositionierung hinzuzuziehen. Dadurch kann das wahre Potenzial der Marke, das die bisherigen Eigentümer oft aufgrund einer anderen strategischen Ausrichtung selbst nicht umfassend entwickelt haben, glaubwürdig(er) und damit für die Transaktion werterhöhend vermittelt werden.

Durch diese systematische Markenpotenzialanalyse werden neben den bereits in der Entwicklungspipeline befindlichen Renovationsprojekten (innerhalb des Stammgeschäfts) auch echte Innovationen durch Markentransfers in neue Geschäftsfelder identifiziert, die zusätzliche Ertragspotenziale er­schließen und somit einen Ergebnisbeitrag leisten kön­nen.

Hierzu sind folgende Schritte umzusetzen:

  1. Aufzeigen von potenziellen neuen Geschäftsfeldern durch Markentransfer jenseits des Stammgeschäfts.
  2. Überprüfung der Konsumentennachfrage nach Angeboten der Marke in neuen Kategorien.
  3. Quantifizierung des zusätzlichen Umsatzpotenzials.
  4. Entwicklung von Business Cases einschließlich der Evaluierung von Optionen zur Umsetzung.

Daraus leitet sich eine Umsatz-, Kosten-und Cashflow-Planung für die neuen Geschäftsfelder ab. So wird ein realisierbarer zusätzlicher Cashflow-Beitrag der Marke ermittelt. Der subjektiv empfundene Wert für die Investoren steigt durch die Reduktion des wahrgenommenen Investmentrisikos an. Aus dem zunächst möglicherweise als optimistisch ein­gesetzten Szenario wird im Zuge der Due Diligence durch diese Zusatzinformationen zu den weiteren Potenzialen der Marke optimaler Weise ein eher kon­servatives Szenario, welches der Erwerber als Grundlage für seine Wertfindung verwendet.

Die hierfür erforderliche Markenpotenzialanalyse dauert insgesamt circa sechs Wochen, wenn die Markenpositionierung vorab relativ klar definiert ist. Andernfalls sind circa vier Wochen zur Entwicklung der Markenpositionierung vorzuschalten. Die Markenpotenzialanalyse kann weitgehend parallel zu den ohnehin anfallenden Vorbereitungsmaßnahmen für eine M&A-Transaktion (Unterlagenerstellung, Vorbereitung der Ansprache und des Datenraums) ablaufen.

Fazit und Ausblick

Die Ausführungen zur Bewertung von Marken im Rahmen von M&A-Prozessen haben Folgendes aufge­zeigt:

  1. Klassische Bewertungsmethoden sind in der Regel nicht geeignet, um den tatsächlichen Wert von Mar­ken ausreichend abzubilden.
  2. Mit der konsequenten Übertragung der Instrumen­te der Markenpositionierung und der Markenpoten­zialanalyse auf M&A-Prozesse können künftige Cashflows von Marken mit einem zeitlich vertretbaren Aufwand sehr viel belastbarer und glaubwür­diger ermittelt und kommuniziert werden. Entspre­chend sinkt die Unsicherheit des Käufers. Zugleich erhöhen sich der von ihm „aufrufbare“ Kaufpreis und die Transaktionssicherheit.
  3. Durch die so erreichte belastbarere Zahlenbasis können erhebliche Schwächen des DCF-Verfahrens bei markenbasierten Transaktionen beseitigt werden. Multiples sind im Hinblick auf Markenbewertungen aufgrund ihrer Vergangen­heits- beziehungsweise Gegenwartsorientierung hingegen eher ungeeignet, um zu einem fairen Wert für den Markenverkäufer zu kommen. Daher ist die DCF-Methode, gestützt auf eine fundierte Markenpotenzialanalyse (durch einen unabhängigen Dritten) als die zu bevorzugende Vorgehensweise anzusehen.

Der vollständige Artikel erschien in der M&A Review 7/8/2018:

www.ma-review.de/hefte/ma-review-07-08-2018/

Über die Autoren:

Martina Cleven ist selbstständige Expertin für Marketingstrategien und berät seit knapp 20 Jahren internationale Konsumgüterunternehmen bei der Entwicklung von Wachstumsstrategien für ihre Marken. Typische Themen: Markenpositionierung, Portfoliostrategie, Innovationsentwicklung, Markenarchitektur. Vor ihrer Selbstständigkeit war sie Geschäftsführerin der Strategieberatung Added Value. Sie sammelte zu Beginn ihrer Karriere zehn Jahre Erfahrung im Brand Management, bei Blue-Chip- Konzernen und im Mittelstand.

www.martina-cleven.de

Dr. Patrick Schmidl ist geschäftsführender Gesellschafter der Deutsche Mittelstandsfinanz GmbH, einem M&A-Beratungshaus aus Frankfurt. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Corporate-Finance-Erfahrung als M&A-Berater, Private-Equity-Manager und in der Industrie. Zu seinen Tätigkeitsschwerpunkten gehört die Beratung von Unternehmern im Rahmen von M&A-Transaktionen, bei denen häufig immaterielle Vermögensgegenstände wie Produktions-Know-how oder Markenrechte eine wichtige Rolle spielen.

www.dmfin.com


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